Análisis diamanteProducto: Avena saborizada Alquería/Producto para niños
1.Definición del problema comercial de la marca
2.Mix Marketing
·Producto: Avena para niños con
sabores mora azul, fresa, leche condensada ultrapasteurizada (UTH
(Ultra Alta Temperatura) es un proceso térmico de 136 a 142º durante 2 a 4
segundos, utilizado para eliminar totalmente los microorganismos.) No contiene conservantes ni
preservantes. Contiene vitaminas A y D, Calcio y minerales (fibra, fósforo,
hierro).
·Packaging: Su presentación se da
una bolsa por 200 mililitros, su vida útil es de 60 días a partir de su fecha
de producción. Debido a su empacado de forma aséptica, el producto no requiere
ser hervido ni refrigerado; esta característica no cambia sus propiedades
nutricionales.
·Precio: Paquete por 6 unidades de 200 ml por $5.360
·Distribución: Según el trabajo de campo del equipo, se observó que en tiendas locales
de barrios como belén, el poblado, envigado, laureles y niquía, la marca
Alquería vende únicamente dos de sus productos, la leche larga vida y la crema
de leche, dejando por fuera el producto seleccionado en esta investigación, la
avena saborizada para niños.
En cuanto a su venta supermercados de cadena, se encontró que el euro y éxito (Laureles y Envigado) venden la avena saborizada en forma de
six pack.
Otras cadenas como Carulla y Consumo no cuentan con el producto.
·Promoción histórica: Alquería cuenta con
sitio web, perfil en Facebook y en Twitter en donde se han promocionado los
productos de alquería como marca. Se han hecho comerciales y pautas en páginas
como YouTube
3.Situación total de marketing de la marca
·Medio:
·El contexto social dentro del que existe el producto se caracteriza por
familias que buscan por sobre todo, la salud de sus hijos y teniendo en cuenta
la obesidad infantil como problema de salud pública, desean brindarle a sus
hijos una alimentación balanceada con productos sabrosos que disfruten.
Como lo dice el estudio propaís sobre el sector lácteo
Colombiano: “La categoría de Lácteos, particularmente, cuenta con un tamaño de
mercado bastante atractivo, pues alcanza una cifra de 910.977 millones de
pesos, lo que equivale aproximadamente al 2% del total de las compras de los
hogares.” Más familias Colombianas están consumiendo productos lácteos, es por
eso que Alquería le apuesta al público más pequeño con productos deliciosos,
divertidos y nutritivos.
Alquería se ha promocionado desde sus inicios con algunos
productos especiales para quienes son intolerantes a la lactosa, es por eso que
se consolida entre el público consumidor como una alternativa nutritiva que
satisface sus necesidades.
En un momento en el que el medio ambiente necesita todos
los cuidados para seguir proporcionando vida, Alquería se compromete con la
sostenibilidad ambiental, enfocada en 5
pilares, estos son:
1. Compromiso con la sostenibilidad ambiental y social
2. Uso racional de los recursos naturales
3. Prevención de la contaminación y cumplimiento normativo
ambiental
4. Mejoramiento continuo, optimización de procesos y
renovación tecnológica
5. Promoción de una conciencia responsable con las
generaciones futuras
·En el contexto político el TLC, como acuerdo bilateral
para ampliar el mercado de bienes y servicios que consiste en rebajas de
aranceles y cláusulas de política fiscal y presupuestario hacen que no se lleve
a cabo, como se suponía, una integración económica, social y política. Los
productores de los mercados lácteos se ven afectados por la rebaja que deben
hacer a sus precios y las nuevas tecnologías a las que se tienen que hacer
acreedores para cumplir con los requisitos para ser productos de exportación.
“Un ‘botón’ para la muestra es la empresa Alquería, que
concibió como estrategia ante la competencia del TLC incrementar la producción
y la productividad de sus casi 6.000 proveedores de leche. Un plan piloto lo
ejecuta con 1.100 de estos en la zona de La Macarena (Meta), quienes reciben
asistencia técnica de la empresa, lo mismo que créditos, con el acompañamiento
del Banco Agrario. “El TLC es la prueba viviente de que las cosas pudieron
funcionar mejor en esta empresa”, destacó Carlos Cavelier, presidente de Alquería.”
(El TLC asusta hoy menos los empresarios
criollos, Revista Virtual Portafolio)
·Dentro del contexto legal
Esta certificación es otorgada por el ICONTEC en
Noviembre de 2003 y renovada en Noviembre de 2009.
Quality Chekd:
Es una organización que facilita a sus miembros asesoría
técnica para proporcionarles a sus consumidores productos lácteos de clase
mundial avalados por la conocida marca registrada “Blue Q. Red Chekd”.
Alquería cuenta con esta certificación desde el año 2.00
·Clientes
·Público objetivo principal (final)
Niños y niñas con un rango de edad comprendido desde los
5 y 10 años, viven con sus familias, estudian y se relacionan con niños de
similar edad. Son activos, llenos de energía y dispuestos a conocer más y
descubrir el mundo, son alegres, les gusta la música, los animales, las
aventuras, los deportes y jugar con sus amigos.
Las avenas saborizadas de alquería apuntan a un segmento
amplio de niños con diferentes gustos y a cada uno de ellos se les ofrece una
variada gama de sabores con distintos personajes, que en la medida del sabor y
la mascota que representa un perfil, cada niño se ve identificado.
Público objetivo secundario
Madres o padres de familia de estratos 4, 5,
trabajadores, que a pesar de no poder compartir muchas veces con sus hijos, en
su diario vivir quedan satisfechos con su paternidad pues les proporcionan un
producto nutritivo, saludable y del que están seguros les brindará las energías
necesarias para divertirse.
Conscientes de las problemáticas de salud que se ven en
la sociedad, interesados en promover la buena alimentación en sus familias
desde temprana edad.
·Competidores
Alquería es una empresa Bogotana que ha confirmado su crecimiento en cuanto a
marca, demostrando que no solo pretende vender productos a corto plazo, si no que
también, se esfuerza por el alcance de una fidelización que logre beneficio a
largo plazo; esto se ha venido reflejando en su constante deseo por penetrar el mercado Antioqueño. Otra muestra
del progreso es la implementación de nuevos productos, como alimentos infantiles, que van encaminados a
una adecuada nutrición desde temprana edad.
Productos naturales de la sabana
S.A- Alquería esta comenzando a lanzar sus alimentos infantiles,
siendo mas específico la avena saborizada. La marca debe tomar conciencia de
que si lo que pretende es tener una verdadera acogida por parte de los niños antioqueños
es necesario que tenga presente su competencia directa que es Colanta, Parmalat
y alpina. En un caso especial, Colanta se ha logrado posicionar por una fuerte
tradición de 40 años y al mismo tiempo, nutrirse debido al fuerte regionalismo
que caracteriza a mayoría de los paisas. Está empresa ha visto como punto
fuerte la alimentación de los niños, con aproximadamente 18 productos
diferentes que están dirigidos a este público.
En el caso de Alquería, se cuenta con la comercialización de
la avena con tres diferentes tipos de sabores, aspecto que lo diferencia de las
demás productoras de lácteos del departamento, ya que logra innovar en cuanto a
nutrición y sabor en un producto que se supone es genérico y es visto como tal
en las demás marcas que lo distribuyen.
Marca
|
Producto
|
Presentación
|
Precio
|
Alpina
|
Pony Malta
Mini
|
Six Pack
|
$4,800
|
Tutti Frutti
200g
|
Tetrapack
|
$1160
|
|
Alpina Soka
|
Six Pack Tetra
pack
|
$6890
|
|
Del Valle
|
Pague 4 lleve
6
|
$4530
|
|
Hit 200ml
|
Tripack
|
$3410
|
|
Hit 200ml
|
Six Pack
|
$6000
|
|
Yogurt ÉXITO
150g
|
Unidad
|
$750
|
|
Yagur Colanta
(Bolsa)
|
Six pack
|
$3310
|
|
Yagur Colanta
(Vaso)
|
Unidad
|
$1320
|
|
Yogo Yogo 150g
|
X4
|
$3310
|
|
Yogo Yogo
(Bolsa) 150g
|
X8
|
$4900
|
|
Yogopremio
150g
|
Unidad
|
$1950
|
|
Alpina
Cuchareable
|
X8
|
$4470
|
|
Coolechera
|
Bongo Bongo
|
Vaso x 150g. Paq
x4 x6 x8 Unidades. Bolsa x 200ml y 1000ml.
|
|
Colácteos
|
Yoggus
|
Bolsa x 150 ml.
x 1000 ml.
|
|
Colanta
|
Yogurt Kid
(bolsa)
|
Six pack
|
$2600
|
Leche kid
|
unidad
|
600
|
|
Súper Boom
(bonyurt)
|
unidad
|
$1980
|
|
Twisty(gelatina)
|
X4
|
$3020
|
|
Frescolanta
(caja)
|
unidad
|
$1250
|
|
Avena(caja)
|
unidad
|
$1110
|
|
Petito
|
Unidad
|
$500
|
|
Postobón
|
Tutti Frutti
Jugos (bolsa)
|
Six pack
|
$4500
|
Parmalat
|
Leches
saborizadas
|
Bolsa unidad
de 200gr
|
$1400
|
sixpack
|
$7700
|
||
Bebidas
lacteas
|
Bolsa unidad
de 150gr
|
$1200
|
|
sixpack
|
$3600
|
||
Kyr, yog cereal
|
vaso , unidad
|
$1960
|
|
X3
|
$5500
|
4.Relación consumidor marca
La relación del consumidor
con la marca es en realidad muy buena. Alquería actualmente está posicionada,
si bien no hay certeza de ser la mejor marca de leche para intolerantes a la
lactosa, las personas la asocian por antonomasia con este tipo de situaciones.
Alquería cuenta con un catálogo de productos bastante nutrido, pero son
conocidos básicamente por su leche.
En sus últimas campañas,
los niños, son el foco de su publicidad, y estos tienden a preferirla, pues
producto de la implementación de mascotas, hay quienes logran convencer a sus
padres de comprarla al asociarla con valores como la diversión y exquisitez en
su sabor. Hay padres que a pesar de haberse casado con alguna otra marca de
lácteos, terminan optando por llevar Alquería, pues es del agrado de sus hijos.
La presencia virtual de la marca, cuenta con un gran
número de seguidores, y a pesar de no tener aparentemente la penetración, en
términos de interacción con sus seguidores, la respuesta a las publicaciones en
su mayoría es positiva, la marca se encarga de responder, en la medida de las
posibilidades, uno por uno a cada uno de los comentarios generados en sus
perfiles oficiales.
5.Conclusión de un rol realista para la publicidad
El papel de la publicidad en aras de resolver el
problema comercial se basa en la
realización de diversas campañas publicitarias, posicionando el producto
infantil avena en sus diferentes sabores.
El por qué posicionar y no promocionar, pues bien
la marca alquería al estar vinculada en pocos países, ha podido ser recordada
por la comunidad colombiana. Se reconoce, ya sea por su sabor, empaque, sus
actos de responsabilidad social y demás características que de una o otra
manera favorecen tanto a las necesidades como a la seguridad de recursos y
salud de los consumidores.
Por ello, se considera que tanto el público
objetivo(padres de familia), como el público final (niños), necesitan de una
promesa de valor que añada algo más a esos atributos que la hacen ser
reconocida, en este caso la variedad.
Se tiene como estrategia a llegar a 2 públicos, a
los niños y a los padres, por lo tanto demostraremos alegría, sabor, felicidad con
el fin de atraer a los niños, y por otro lado, se darán a conocer datos
importantes sobre los beneficios saludables, sus ingrediente y también costos.
Para que así, los padres puedan realizar una comparación costo-beneficio.
¿Cómo?
1.Se realizarán visitas a los diversos colegios que
nos permitan el ingreso, realizando juegos lúdicos con recreacioncitas y además
dar degustaciones del producto. Para los niños que al fin y al cabo son el
público final.
2.Se realizará un tablado el día del niño en un
punto específico de la ciudad, dando espectáculos con varios cantantes
3.Se seleccionará un día del año con el fin de
convertirlo en el día alquería, (ejemplo: seria como un día del padre, día de
la madre.) seleccionando el día, que alquería llego a Colombia por primera vez.
Y ese día toda aquella persona que compre en cualquier establecimiento de
barrio, productos naturales de la sabana S.A- Alquería le dará como obsequio el producto(avena) El concepto de
la campaña seria “has que tus pequeños crezcan igual que nosotros”. La idea
básicamente es hacer un paralelo éntrelos niños y la marca.
4.Alquería, tuvo un inicio y un progreso que la hacen
ahora una marca reconocida, por ende, se pretende reflejar su inicio con los
niños, brindándoles avena para que le ayude a crecer saludablemente con buenos
nutrientes y les permitan llegar hacer grandes como lo está la empresa ahora en
la actualidad.
5.Se propone realizar un día familiar, en un espacio
amplio y de zona verde, donde se pueda movilizar. La idea es que cada familia
vaya con todos sus integrantes y participar de un día de experiencia , de búsqueda,
de recreación con el fin de que compartan en familia, y consumiendo productos
alquería, dando así a entender que los mismos proporcionan una buena nutrición
para realizar cualquier actividad. En la zona se encontrarán diversas formas de
publicidad de la marca (backings, pendones) y sus diversos productos, en
especial los infantiles y de igual manera sus ingredientes y beneficios.
6.Se concretará una alianza el día del niño con
“divercity”, la idea es proporcionar entradas a los niños a cambio de X cantidad
de empaques vacíos de avena. Esto les permitirá además de entrar a “divercity”,
conocer sobre el producto, indirectamente a través de las diversas actividades
o juegos de roles al interior de “divercity”, los cuales estarán relacionadas
con alquería y sus productos.
6.Objetivos
y estrategia publicitaria
Objetivos de comunicación
·Lograr el posicionamiento del producto dentro de
las familias Antioqueñas a través de una relación más cercana.
·Posicionar a la avena saborizada alquería como un producto
saludable.
·Ganar porción de mercado en Antioquia
·Crear una relación entre el producto y su
consumidor final, los niños, con el fin de fidelizarlos.
Estrategia
A través de la realización de diversas actividades y/o
campañas que susciten las relaciones intrafamiliares para promover no solo el
posicionamiento de la marca, por medio de productos, si no también, dar a
conocer las acciones de responsabilidad
social que la empresa lleva a cabo, con el fin de generar una propuesta de
valor afín con el núcleo familiar.
Crear mascotas diferentes para cada uno de los
sabores de la avena, lo que acercará la marca a su publico objetivo principal
al encontrar un nuevo personaje que se relacione con ellos y refleje su
personalidad.
Anexo-Avena:
Es una planta anual que se siembra en otoño y primavera. Su cáscara es
removida y esta semilla es luego, expuesta al calor, se corta en hojuelas y se
coce al vapor para elbaorar las hojuelas.
Beneficios:
·Posee el calcio necesario para el fortalecimiento de los huesos
·Contiene aminoácidos que ayudan a estimular el hígado a depurar los
compuestos pesados del organismo.
·La fibra favorece la digestión del almidón estabilizando los niveles de
azúcar
·Facilita el tránsito intestinal.
·Sus proteínas ayudan a la producción y desarrollo de tejido nuevo en el
organismo
·Posee carbohidratos de absorción lenta, permitiendo un efecto de
saciedad prolongado
·Contiene vitamina B, quienes mantienen el sistema nervioso central
·Contiene yodo lo que ayuda a prevenir el hipotiroidismo
Cibergrafía:
·Sitio Web Alquería http://www.alqueria.com.co
·Sitio web Alquería Mágica http://www.alqueriamagica.com.co
·CUADRADO, Maria Alejandra, La Alquería (Recurso web) http://prezi.com/6wukap8rdrcd/la-alqueria/
·Informe de sostenibilidad productos naturales de la sabana 2010 S.A-
Alquería (Recurso Web) http://www.alqueria.com.co/informe2011/fscommand/informe.pdf
·El TLC asusta hoy menos los
empresarios criollos, Revista Virtual Portafolio (Recurso Web) http://www.portafolio.co/economia/un-ano-del-tlc-estados-unidos
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